格力做了一次价值30亿元的广告

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     历来在“618”“双11”这种电商大战中不温不火的

格力

 ,在今年双11前不足36小时的时候  ,突然宣布“30亿元优惠大战双11” 。

  格力对外放出正式通告称  ,变频

空调

低至1599元、定频空调低至1399元 ,优惠总额达到30亿元  ,且仅限11月11日当天  。

  同时格力喊出一口号:打击低质伪劣产品 。

  格力此举犹如一颗炸弹 ,炸响了家电行业今年极为平淡的双11大战  。有意思的是  ,格力这一天之内的限量版促销  ,炸开锅的 ,与其说是空调行业价格战 ,不如说是舆论的高潮  。

  为什么这么说  ?

  格力坐上电商大战的牌桌    

  先来看格力这一次“价格战”的要点  。第一  ,低至1399-1599元的机型仅有两三个 ,其余产品虽有让利但均价仍在3000元以上;第二  ,优惠活动仅限双11这一天  ,24小时;第三 ,让利机型均限量发售 。

  总结来说  ,就是格力在今年双11  ,以“打击低质产品”为标签 ,用30亿元参战一天 。

  事实上 ,这可以看作是格力历史上第一次发力参与电商大战的试水——既然坐上了“牌桌”  ,就要扔出个“炸弹”震慑一下牌局  。这与2014年  ,董明珠故意释放信息要“清场”的往事颇为异曲同工  。

  30亿元的让利对格力是什么影响 ?从2018年格力电器的财报来看  ,30亿元占当年格力电器净利润的11.5%  ,而今年前三季度格力电器毛利率为30.2%、净利率为14.3% 。 这意味着  ,格力有充足的利润空间来执行让利政策 ,一天内甩出30亿元“大饼”来吸引消费者眼球和电商引流 ,这是一次划算的市场营销手段  。

  这次的行动  ,格力是要告之天下 ,格力在电商渠道会有所作为  ,这是一次巨量的广告  。

  截至11月10日下午17:00  ,格力1599元变频空调在京东的预约量已经突破12万台  。

  发起价格战清库存 ,不是双11这么简单    

  格力在空调行业的话语权太大  ,导致这一行动被解读为“发起价格战” ,甚至随后舆论曝出

美的

海尔

奥克斯

全部跟进价格战  ,连夜降价从而引发空调行业双11的惨烈竞争  。

  事实上 ,早在今年2月  ,美的空调就凭借T+3模式和相对偏低的库存发起了降价 ,此后奥克斯也随之跟进对应价格 。主流品牌1499元的变频空调早在8个月之前就已经出现在空调市场中  。奥维云网的检测数据显示  ,2019年前10个月空调线上均价低于2299元的产品销售额占比高达34.78% ,同比激增13.88个百分点  。

  美的空调方面也在今日表示 ,美的没有跟进价格战  ,相反  ,美的空调始终都在这一价位有引流机型 。历届电商大促的积极参与者奥克斯  ,也对所谓“跟进价格”的解读保持沉默  。

  舆论的高潮不止于“格力发起价格战”的噱头 ,还有格力被迫“清库存”的解读  。对此 ,《电器》记者查询此次格力降至最低价的几款机型  ,上市时间均显示为2019年5月  ,其余一些让利机型大多为2019年上市的产品 。可以说 ,格力此次促销  ,电商引流更为重要  ,比清理库存要更加重要  。

  销售承压  ,格力释放进攻信号 

  时隔多年再次发动价格攻势 ,是格力此次双11大战引爆的热点  。无论从行业数据还是上市公司财报均可以看出 ,空调行业正面临前所未有的销售压力  ,格力作为龙头企业和过去20年空调渠道的霸主  ,毫无疑问面临着多方面的挑战 。

  也因此 , 此次双11  ,几大主流空调品牌均对记者表示  ,格力参战在意料之中 。

  真正受到严重压迫的是那些主力机型在1500元以下的空调品牌  。通过查询天猫双11的空调挂机产品可以看到  ,包括MBO美博、韩电、东洋、新科等众多三线品牌主力壁挂1匹机型的价格都在1500元以下  。业界专家表示  ,真正需要跟进格力降价的 ,是这些产品 ,但这些产品几乎没有降价空间 。某空调品牌负责人私下对记者表示 ,格力的高价位给了这些空调品牌的生存空间  ,双11这一震  ,很多小品牌要出局了  。

  但显然  ,格力不会仅仅促销双11这一天  ,后续的多个电商促销节点  ,格力很有可能都将推出促销政策 。若如此  ,才是真正将对多年来维持高利润的空调市场  ,带来巨变的故事 ,届时  ,空调行业的格局会是怎样一番局面  ?